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         2021年全球顧客參與度評析

Feb 18 2021

         客戶互動平台braze調查了10個國家1300位公司高層和不同行業的企業代表，分析顧客參與和互動的現狀及主要趨勢。

簡介

         在這次研究中，我們定義什麼是偉大的顧客參與和互動，如何直接轉換為商業目標，以及品牌可以在哪裡找到機會來改善他們的客戶互動策略。我們分析了三個不同來源的資料。

決策者調查：
         調查收集了來自B2C公司1300位副總裁以及行銷主管的見解，這些公司在10個全球市場（澳洲、法國、德國、印尼、日本、馬來西亞、新加坡、泰國、英國、美國）評估品牌的策略、目標和成功。根據調查結果，我們將受訪者分為三個顧客參與成熟度階段：啟用、加速和領先。

客戶資料：
         我們的研究利用來自全球超過50億名使用者的蒐集資料，為改進與顧客參與度相關的啟用、留存和營利指標提供見解。

客戶案例：
         為了展示一流的客戶互動策略所帶來的實際成功，我們與五個行業的領導品牌進行談話，包括金融服務、衛生健康、媒體娛樂、快餐和外賣，以及零售電商。

2021年客戶互動的主要趨勢

         對全球1300位消費品牌的副總裁以上行銷主管進行調查後，我們發現今年在客戶互動方面有三個明確而普遍的主題值得期待。
               - 行銷預算將會增加，客戶互動將成為優先事項
               - 即使是對自己的策略充滿信心的品牌，也將努力展示成功的一面
               - 更多品牌將顧客參與度視為業務增長的關鍵

行銷預算將會增加 - 重點是客戶互動工具

         品牌透過客戶互動來應對數位化需求。由於全球疫情流行凸顯數位優先和純數位消費者體驗的重要性，60%的行銷決策者表示他們的預算將在未來12個月增加。品牌計劃投資的前三個領域是：客戶滿意度衡量、客戶互動、行動最佳化/應用程式。

         規模較大的老牌企業計劃在客戶互動方面進行更多投資。無論是大品牌還是老品牌，滿足消費者不斷增長的期望和需求是行銷投資的首要任務。48%的老牌企業（20年以上）將客戶互動技術的投資排在首位，而只有39%的年輕企業有同樣想法。



即使是對自己的策略充滿信心的品牌，也將努力展示成功的一面

         將指標轉換為業務成果很困難。我們知道人們在點擊和轉換，但客戶互動的更大影響是什麼？88%的行銷人員認為他們的團隊有優秀或良好的客戶互動實務，但大多數（74%）仍然擔心他們的指標不能轉換為實際的業務成果。

         品牌需要全公司的成功定義。造成該問題的一個主要因素是，在特定的組織中，團隊並不總是對成功的看法達成一致。只有26%的行銷主管表示，他們的公司在顧客參與活動方面有一個共同的、全公司的成功定義。

         客戶互動方面的其它挑戰還包括：
               - 在擁擠的市場中突圍或脫穎而出
               - 使用或訓練員工掌握新技術/方法
               - 協調各通路、設備和接觸點的訊息

更多品牌將顧客參與度視為業務增長的關鍵

         當優秀的顧客參與度推動業務增長時，品牌更有可能擴大努力。那些將自己的客戶互動實務評為“優秀”的公司比評為“差”的公司更有可能實現收入目標。將客戶互動評為“優秀”的品牌也比其它組織增加更多預算。



成功的客戶互動為增加投資提供強而有力的商業案例

         超過收入目標的品牌中有83%表示，他們計劃在2021年增加在客戶互動方面的支出，而未完成目標的品牌中只有23%。

自我評估的地區差異

         有效的客戶互動對任何全球品牌來說都是一項挑戰。然而，我們的調查發現，北美品牌在表達對參與力道的信心方面總體領先，亞洲品牌緊跟在後，歐洲品牌敬陪末座。

計劃在未來12個月內增加行銷預算
① 亞洲：66%
② 美國：61%
③ 歐洲：52%

擔心顧客參與度指標無法轉換為業務成果
① 美國：78% 表示擔心
② 歐洲：73% 表示擔心
③ 亞洲：68% 表示擔心

對他們的客戶互動工作最有信心
① 美國：93% 認為自己在客戶互動方面做得很好/很出色
② 亞洲：88% 認為自己在客戶互動方面做得很好/很出色
③ 歐洲：82% 認為自己在客戶互動方面做得很好/很出色



客戶互動指數

         作為分析的一部分，我們開發了一個框架來幫助評估品牌的客戶互動策略之成熟度。我們選擇12項因素，在兩個關鍵軸上進行評估。

技術：通路、分類、資料、調度、績效、個人化
團隊：文化、實驗、指標、目標、人力配置、策略



         根據對行銷主管的調查，我們針對這12項因素對每個品牌進行評判，發現有三個明確的成熟度級別：啟用、加速和領先。

啟用：
         品牌剛開始意識到客戶互動對商業目標的重要性，他們可能只關注於有限的活動和通路解決方案。

加速：
         品牌能夠跨部門合作，擁有強大的實驗文化和可靠的指標。然而，他們仍然以活動為導向，缺乏對客戶跨平台和通路的全面了解。

領先：
         在這些表現最佳的品牌中，客戶互動是以生命週期為中心，由跨功能團隊負責，並建立在串流資料的基礎上。

         大多數品牌的客戶互動工作有多複雜？為了得到一個高水準的比較，我們將調查對象與客戶互動指數作了比對。

抽樣調查對象：

      領先（Ace）
           國家：美國
           行業：健康照護業
           經營年限：70
           員工人數：1050
           技術：為多個同時使用的通路提供單一解決方案
           團隊：跨功能數位團隊，包含行銷人員、工程師、產品經理和資料科學家

      加速（Accelerate）
           國家：日本
           行業：快餐業
           經營年限：11
           員工人數：250
           技術：適用於多個通路的一種解決方案，但主要使用的只有一個通路
           團隊：行銷團隊，每季進行一次工程合作

      啟用（Activate）
           國家：德國
           行業：媒體/出版業
           經營年限：40
           員工人數：240
           技術：為多個通路提供獨立的解決方案
           團隊：工程團隊，每季進行一次行銷合作



品牌的優勢在哪裡？

         在根據12項要素框架研究調查回應和自我評估時，我們發現所有品牌都擅長的兩個顯著領域 - 不僅僅是領導品牌。要在指數中被歸類為領先，品牌必須展示此處概述的所有實驗和通路能力。

實驗
         客戶互動團隊正在根據不斷變化的客戶資料進行豐富的、持續的測試。
               63%  定期與商業智慧（BI）團隊合作以獲取他們需要的資料
               60%  使用多種變數和細化的客群區隔運行測試
               59%  透過多次測試和先進分析不斷進行實驗

通路
         當消費者從一個平台切換到另一個平台時，最有效的品牌會提供有價值的、有凝聚力的體驗。
               80%    跨多個客戶互動通路執行活動
               56%*  使用跨通路執行的單一解決方案
               35%*  使用通路最佳化為每個客戶自動識別理想的訊息通路

*表示使用多個通路的受訪者的百分比



品牌可以在哪裡改進？

         雖然品牌通常在所有12項客戶互動因素中表現良好，但我們發現兩個領域，品牌僅僅觸及可能的表面。以下是一些學習經驗，幫助團隊在2021年進一步展開工作。

人力配置
         對於大多數品牌而言，單一團隊擁有與其他團隊有限合作的客戶互動。在所有品牌中，只有5%的品牌擁有固定的跨功能團隊，即使是領導品牌仍然難以實施正式的多學科人力配置。客戶互動是一項全公司的倡議：在整個客戶旅程中，來自組織不同部門的訊息可能會導致脫節的體驗。
         每個部門擁有專門跨功能數位團隊的百分比：
               12%  領先的公司
               5%    加速的公司
               2%    啟用的公司

即時個人化
         許多品牌使用豐富的資料進行個人化行銷活動，但很少有品牌即時根據資料採取行動。雖然團隊可能對客戶有一個"完整"的看法，但過去的看法使得現在很難滿足消費者的需求並預測他們未來的動機。
               10%  基於即時資料的個人化溝通
               61%  使用過去的客戶行為，如瀏覽、點擊和查看
               57%  使用客戶姓名或其它帳戶訊息來實現個人化



領先因素：哪些客戶互動實務會影響成功

一切從溝通開始

         在日益網路化的世界裡，品牌顯然需要數位化優先策略。但事實是，如果沒有使用者參與，你就不可能有一個有效的數位策略；然而，太多的品牌仍然沒有客戶互動的方法。有些品牌根本不給他們的使用者發送訊息，這不只是錯過一個機會，而是一個錯誤。

         與客戶溝通的價值：和沒有收到訊息的使用者相比，一個從通路接收訊息的客戶
               - 購買的可能性是7.2倍
               - 購買量增加9.8倍
               - 留存延長3倍

消費者使用多個通路，品牌也應該如此

         雖然許多品牌在技術上利用多種消費通路，但它們往往在大部分活動中只依賴一種通路。例如，老公司通常以電子郵件為主，而初創公司通常過度使用推播通知。透過單一通路發送訊息不一定是無效的，它總比不發送訊息要好，但在多個協調的通路上策劃活動顯然更有效。

         與透過單一通路接收訊息的使用者相比，透過兩個通路向客戶發送訊息：
               - 購買的可能性增加73%
               - 顧客終身價值（LTV）增加4.2倍
               - 使用者生命週期延長76%
               - 30天留存率增加58%

         為了創造無縫的、令人難忘的體驗，品牌需要根據其獨特的優勢來使用每個通路。當創建一流的策略時，重要的是了解訊息傳遞的兩大類：

產品內訊息
      - 應用程式內訊息
      - 瀏覽器內訊息
      - 應用程式內收件匣或訂閱

產品外訊息
      - Email
      - 推播（行動/網頁）
      - 簡訊



         我們的研究發現，採取混合產品內訊息和產品外訊息的跨通路方法之品牌，往往具有最棒的整體表現。

         與透過其它通路收到訊息的使用者相比，品牌藉由產品內和產品外的跨通路方法，使訊息更具價值：
               25%  更多購買者
               64%  每位使用者購買更多
               13%  更多的30天留存率
               94%  更高的顧客終身價值



優秀的顧客參與度不僅推動黏著度，還推動收入

         跨通路的客戶互動策略可以直接影響啟用、營利和留存相關的業務目標，但前提是品牌必須定義和衡量適當的指標。如果沒有這樣的定義和衡量，我們會看到行銷人員難以量化他們的參與對公司目標的效果。

         根據我們的研究，使用多種基準的品牌在2020年超過收入目標的可能性要高出55%。



         量化顧客參與度成功的基準：

               啟用（Activation）
                       - 購買的可能性
                       - 對話頻率

               營利（Monetization）
                       - 顧客終身價值，或每位使用者平均收入
                       - 重複購買者
                       - 每位使用者或每位購買者的購買次數

               留存（Retention）
                       - 第N天留存率
                       - 平均使用者生命週期

         為了達到領先者的地位，品牌需要不斷開發技術和團隊合作，以獲得客戶互動的全部好處。以下是最成熟的品牌如何做到這一點。

技術：
         除了“實施、測試和迭代”，領導品牌致力於更深層次的個人化、資料導向最佳化和跨通路方法。
              83%  更有可能透過API使用即時資料觸發活動
              62%  更有可能使用三種以上的通路
              41%  更有可能持續導出事件資料進行深入分析

團隊：
         領導品牌已經調整組織結構、團隊文化和成功的定義，最大限度地提升客戶互動解決方案的影響。
              2倍     跨部門和功能更持續的合作
              1.5倍  同時運行多個實驗，透過設計進行更持續的測試
              2.2倍  使用單一的、全公司的成功定義來實現跨團隊的客戶互動

影響
         採用這些做法並不只是推動參與度指標的提升，還會帶來確實的商業成果。
               12倍  每位使用者購買更多
               18倍  每位購買者更多的平均收入
               8倍    更多購買者

按行業劃分的啟用、營利和留存

         跨通路的方法應該將產品內和產品外的訊息傳遞結合起來。讓我們看看它是如何在各個行業中發揮作用的，以及哪些具體策略能夠提升重要的客戶互動指標和收入。

金融服務：透過顧客參與獲得動力

         不久前，在一個監管嚴厲、資料隱私擔憂加劇的行業，除了密碼重新設定電子郵件之外，任何事情都覺得不可能。然而，近年來，一些野心勃勃的初創公司和一些較老（但仍然靈活）的公司已經率先重新調整最佳金融服務體驗。現在，銀行不只是試圖相互傳遞訊息，它們還與亞馬遜、蘋果和其它科技巨頭爭奪消費者的注意力。這使得與使用者建立更牢固的、更可持續的關係變得更加重要。

金融服務品牌正自信地投資於客戶互動
      91%  將他們的顧客參與度評為"優秀"或"良好"，高於任何其它行業
      55%  計劃增加2021年的行銷預算
      49%  計劃增加對客戶滿意度衡量的投資

跨通路互動策略對金融服務業的影響
      啟用
           每位使用者的對話次數增加5.1倍*
      營利
           3.9倍的顧客終身價值*
      留存
           90天留存率提升2.9倍*

*採用跨通路的方法，與單一通路的業績相比



         當金融服務品牌在電子郵件中加入應用程式內訊息和行動推播時，他們看到顧客終身價值平均增加2.3倍。在電子郵件中加入應用程式內訊息時，30天留存率也會增加3.6倍。

健康和保健：率先進入數位化轉型

         當COVID-19疫情開始時，健身房停業，治療師關閉辦公室，這很容易預示著保健業將遭受不可逾越的的打擊。然而，事實證明，這個垂直的支軸是商業世界中最驚人的和最成功的。隨著人們將心理健康作為優先事項，健康類應用程式經歷了繁榮時期，挑戰變成要如何從眾多競爭者中脫穎而出。

健康和保健品牌專注於展示成功
      71%  擔心他們的互動指標不能轉換為業務成果，是所有行業中最少的
      32%  將突破過度擁擠的市場列為一項挑戰
      51%  使用客戶滿意度作為衡量成功的指標

跨通路互動策略對健康和保健業的影響
      啟用
           使用多個通路訊息傳遞每位使用者的對話次數增加4.4倍*
      營利
           顧客終身價值增加3倍**
      留存
           90天留存率提升2.3倍**

*當使用兩個通路與一個通路對比時
**採用跨通路的方法，與單一通路的業績相比



         透過在行動推播中加入電子郵件和應用程式內訊息，健身品牌可以看到30天留存率平均增加58%。對於遠程醫療品牌來說，在行動推播和電子郵件中加入應用程式內訊息，可以使30天留存率平均增加43%。

媒體和娛樂：串流媒體的加速

         如果說2020年是串流媒體之年，那麼2021年將是留存之年。我們已經看到，為了應對疫情時代的隔離，新的服務、節目和現場直播活動如雨後春筍般湧現。隨著這種機會的激增，競爭也更加激烈，因為打動客戶的賭注不斷增加。

媒體和娛樂品牌努力脫穎而出
      40%  在擁擠的市場中脫穎而出成為他們今年的最大挑戰
      52%  預算被分配到收購方面
      30%  在留存率上投入超過一半的預算

跨通路互動策略對媒體和娛樂業的影響
      啟用
           每位使用者的對話次數增加2.4倍*
      營利
           顧客終身價值增加3倍*
      留存
           留存延長80%*

*採用跨通路的方法，與單一通路的業績相比



         透過在電子郵件中加入行動訊息（推播或應用程式內），串流媒體品牌的30天留存率平均增加2.2倍。

快餐和外賣：一個分裂的行業仍在提供服務

         餐飲業在COVID-19疫情中首當其衝。儘管外賣業務已經飆升，但這持續近一年的破壞仍然主導著餐飲業的格局，因為品牌要在日益注重網路的世界中提供有形的產品。最成功的品牌已經接受數位優先體驗，以更好地獲得和留住客戶。另一方面，由於消費者在2020年的大部分時間都待在家裡，外賣品牌也從中受益。在這個擁擠的行業中，品牌需要關注客戶旅程的每一方面，才能脫穎而出。

快餐和外賣品牌關注實現收入目標
      32%  在過去的12個月裡超過收入目標，在所有行業中是最少的
      84%  關注將顧客參與度指標轉換為收入目標，是所有行業中最高的
      48%  表示收購比留存更難，這與快餐品牌在收購上花費更多資金有關

跨通路互動策略對快餐和外賣業的影響
      啟用
           每位使用者的對話次數增加5.9倍*
      營利
           每位使用者購買更多增加4.7倍*
      留存
           留存延長2.4倍*

*採用跨通路的方法，與單一通路的業績相比



         快餐品牌在電子郵件中加入行動推播時，重複購買者平均增加43%。

零售和電子商務：品牌忠誠度更重要，也更難獲得

         在零售業，很難找到忠誠的顧客。消費者不只是尋找優秀的產品或品牌，他們還在尋找優秀的體驗。與幾乎任何其它行業相比，零售客戶更希望與他們購物的品牌產生連結，並被品牌所理解。這並不奇怪，客戶互動和參與是這一垂直領域的主要優先事項。

零售品牌繼續投資和發展
      61%  計劃在2021年增加行銷預算是所有行業中最高的
      32%  零售/電子商務品牌被評為"啟用"
      44%  計劃在客戶滿意度衡量和顧客參與度方面加大投入

跨通路互動策略對零售和電子商務業的影響
      啟用
           購買的可能性增加58%*
      營利
           顧客終身價值增加3.2倍*
      留存
           90天留存率提升73%*

*採用跨通路的方法，與單一通路的業績相比



         在電子郵件中增加行動推播和應用程式內訊息，可以使零售和電子商務品牌的重複購買者平均增加48%。

結論

      客戶互動和參與比以往更重要

            今年，世界各地越來越多的品牌將客戶互動視為增長的關鍵，並將投入更多預算，同時努力把指標與實際業務成果連結起來。

      領導品牌結合技術和團隊，實現領先成果

            領先的績優品牌擁有跨團隊合作、資料靈活性和其他客戶互動的必備條件，支持著推動真正商業價值的特殊關係。

      每個品牌都有工具來啟用和留住有價值的客戶

            透過使用跨通路的方法，品牌可以利用最好的技術、最新的通路和即時資料，在面對嶄新的和意料之外的挑戰時取得成功。

~ data from 2021 Global Customer Engagement Review、译体验｜Braze：2021 全球客户互动评估报告