SpotX - 2021 Global Video Advertising Trends

         2021全球視頻廣告市場趨勢為SpotX所發布,報告中收集行業領導者的見解,並分享2021年電視和視頻的發展預測。2021 Global Video Advertising Trends乃英文原檔,以下的流媒體網連結提供了簡體中文編輯翻譯。

《2021全球視頻廣告市場趨勢》報告解讀(一)
《2021全球視頻廣告市場趨勢》報告解讀(二)
《2021全球視頻廣告市場趨勢》報告解讀(三)
《2021全球視頻廣告市場趨勢》報告解讀(四)
《2021全球視頻廣告市場趨勢》報告解讀(五)
《2021全球視頻廣告市場趨勢》報告解讀(六)
《2021全球視頻廣告市場趨勢》報告解讀(七)

         以下將流媒體網連結的內容作簡繁轉換。

         SpotX近日發布了《2021全球視頻廣告市場趨勢》報告。SpotX是全球領先的視頻廣告平台,報告收集了來自Acxiom/AMC Networks/CCI/Discovery/DISHMedia/GroupM/Samsung Ads/TTD/TransUnion等行業領導者的見解,並分享了他們對2021年電視和視頻的發展預測。

         本文將對報告中的趨勢一,“用戶觀看習慣的加速轉變將加快後有線電視生態系統的發展”進行具體闡述。

         疫情打亂了正常的工作生活,卻加速了視頻行業的主導趨勢。在疫情期間,有線電視用戶繼續下降,OTT直播和點播內容逐步替代了傳統有線電視。隨著人們在家的時間越來越多,用戶觀看視頻的時間將繼續超出預期。

         流媒體正在消費越來越多的付費和廣告支持頻道的內容。Disney和NBC等傳統電視巨頭推出的新訂閱服務,正將更多傳統電視家庭帶入數字未來。在這個“支離破碎”、快速發展的市場中,品牌和媒體所有者的成功都取決於他們戰略上集中注意力和投資的能力。

OTT VS CTV
         OTT的覆蓋更為廣泛,包括PC端、移動端以及CTV端的智能電視、流媒體設備和遊戲主機。

增長與下降
         全球付費電視收入在2016年達到2020億美元的峰值,到2025年將降至1520億美元(來源:數字電視研究)。

         美國是剪線增長最快的市場之一,到2021年付費電視用戶數量將下降至7370萬戶,2024年非付費電視用戶的數量將超過付費電視用戶。

CTV和OTT適用於所有人
         雖然聯網電視一直與樂於探索的年輕人聯繫在一起,不過根據最新的報告顯示,這一觀點可能要被推翻。

          引爆點:在美國,40%的成年人是CTV的消費者。在歐洲的最大市場,CTV的收視率達到50%,這代表了6150萬個家庭。亞太地區有68.5%的消費者經常觀看OTT,CTV在日本、新加坡和澳大利亞等較發達的市場越來越受歡迎。

         年齡並不重要:CTV觀眾要比預期成熟,美國的平均年齡為45歲,歐洲為43歲,亞太地區相對年輕一些,平均年齡為32歲。

         飛速增長:2018年美國CTV日均觀看時長為46分鐘。如今,CTV用戶每天收看3小時的節目,而且這個數字在疫情期間繼續攀升。亞太地區的OTT觀眾日均花3個小時觀看視頻內容,在疫情期間,大多數人還增加了1-2小時。

主動尋求廣告支持的平台
         流媒體大戰正在如火如荼地進行,眾多流媒體平台紛紛上線。加上疫情原因,這一年來流媒體的收視率幾乎翻了一倍。不過用戶對“付費訂閱”的態度越來越開放,他們開始尋找免費或低成本的廣告支持視頻點播替代品,因為錢包的壓力越來越大。

全球流媒體廣告接受度
         報告顯示,三個地區的廣告接受度皆在50%以上而且差距並不大,其中美國的接受程度最高,亞太地區相對低一些。

         SpotX的《2021全球視頻廣告市場趨勢》報告中闡述了第二個趨勢:廣告支出遵循新的消費習慣,流向OTT和CTV的速度將超過預期。

         大多數媒體策劃者現在已經意識到,有效的電視購買必須考慮CTV和OTT,因為許多目標觀眾越來越難以通過傳統電視觸達。預算從線性向數字的轉變將在未來一年進入高速發展階段,尤其是CTV廣告將在美國和歐洲市場快速增長,而亞洲的移動應用將鼓勵增加OTT支出。

         傳統電視仍然是過度投資:品牌廣告預算才剛剛開始從傳統電視上遷移,儘管收視率和OTT、CTV等新渠道都在快速增長。消費者行為和預算分配之間的這種不匹配應該得到糾正。現在,廣告商了解瞭如何激活數據,以便在OTT實現規模化的同時有效地鎖定受眾,我們將看到更多的廣告商將會重新調整他們的媒體計劃,轉而邁向數字化。

CTV和OTT廣告增長
         亞太地區47%的品牌有望增加OTT支出

         消費垂直領域正在復蘇:儘管許多廣告商在2020年春季削減了預算,但近幾個月來,隨著對工作出行限制的不斷適應,消費者需求大幅反彈。這些需求旺盛的垂直市場正推動OTT廣告支出的增長,廣告商也將預算轉移到流媒體平台。消費支出將在今年年底前保持強勁,之後可能會在2021年第一季度走軟,屆時被壓抑的需求和來自假日購物的影響開始趨於平穩。

廣告客戶類別增長
         在經歷了疫情之後, 藝術&環境、健康&健身、教育等類別有較大的增長趨勢

         廣告支持的流媒體興起:一部分是由於訂閱疲勞,美國和歐洲的消費者正迅速擁抱AVOD。在東南亞,免費視頻內容無處不在,這意味著用戶對基於訂閱SVOD服務持謹慎態度,AVOD獲得了更多的市場機會。據Digital TV Research的預測,到2025年,全球AVOD收入將翻倍,超過付費訂閱的增長,並很快將達到OTT總收入的三分之一。

         “我們還發現,在智能手機上觀看視頻的比例從47%下降到43%,在電視上觀看視頻的比例從20%上升到23%。隨著觀眾轉向免費提供高質量內容的AVOD流媒體平台,我們預計OTT和CTV廣告將增長。原創的日劇和綜藝節目受到了觀眾的好評,要想留住這些用戶,還得靠內容提供商提供新鮮的內容。” ——Rika Kajiwara,CCI

其他值得關注的視頻消費趨勢
*社交媒體的安全性
         由於人們對控制、透明度和品牌安全的擔憂日益加劇,許多品牌正將視頻預算從Facebook和Twitter等主要平台轉移出去。

*行人變少
         由於人們待在室內、家裡工作時間增長,以前專門用於戶外廣告牌和交通樞紐的數字戶外預算正轉向家庭大屏。

*從家裡湧出的體育迷
         隨著體育場館對公眾關閉,體育迷們開始以創紀錄的速度使用流媒體服務觀看比賽,廣告商也相應地跳到OTT和CTV的直播活動中。

*移動應用內廣告的興起
         亞太地區在移動應用程序的採用方面領先於全球其他地區,廣告商瞄準的是流行的應用程序環境,如游戲、音樂流和消息傳遞應用程序。

新的機遇和挑戰隨之而來
         現在,越來越多的廣告商預算流入流媒體渠道,媒體所有者對其視頻廣告業務採取更多控制權的緊迫性日益增強。未來一年,媒體所有者將與他們的合作夥伴加強合作,以解決在優化收益率和改善廣告體驗方面的關鍵問題,比如廣告最佳時段、直銷與程序化需求的結合以及改善效果預測等。

         “在2021年,我們預計確定性數據將為可尋址引擎提供燃料,營銷人員將更容易接觸到他們的主要受眾,並優化CTV領域的節目營銷活動。今年,CTV和OTT的廣告支出出現了大幅增長,超出了最初的預測,隨著支出的不斷加快,通過優先考慮最終用戶,廣告活動可以獲得更好的效果。” ——Dave Antonelli,SLING TV Ad Strategy and Revenue for DISH Media

         SpotX的《2021全球視頻廣告市場趨勢》報告中的第三個趨勢:設備製造商有新的機會來建立他們的廣告業務,增加市場份額,並影響觀眾體驗。

         根據Harris Poll research的數據顯示,41%的美國消費者計劃在2020年假期期間購買新電視,而且很可能是智能電視。近年來,製造商們實施了新的基於廣告的收入流,這有助於降低智能電視屏幕的成本。IDC報告稱,史上最低價將鼓勵消費者更換整個電視,而不只是購買數字媒體適配器,這加快了智能電視在全球範圍內的普及速度。

電視製造商是新的廣告力量
         在美國、歐洲和澳大利亞,智能電視已經是人們觀看CTV​​的最常見方式,製造商正利用這一規模為消費者和廣告商推出新產品。三星Plus、LG頻道和Vizio WatchFree等AVOD服務提供免費的直播和點播內容目錄,並提供廣告插播支持。智能電視的聯網功能也使製造商能夠收集測量值並將數據打包給廣告商。

         這一領域的增長是驚人的:從2020年3月到10月,SpotX的智能電視廣告庫存猛增了800%,而這些設備現在占我們平台上所有互聯網連接電視支出的38%(2019年僅為10%)。在未來一年內,製造商實際上可能從他們的數據和廣告服務中獲得比他們的實體設備銷售更多的利潤。

         “CTV收視率和廣告支出在2020年的增長速度超過了大多數人的預期。對於媒體所有者來說,隨著廣告商希望通過越來越多的內容選項與消費者建立聯繫,提高觀眾和廣告客戶的體驗正成為一個關鍵的區別。設備製造商完全有能力在廣告預算中佔據更大的份額,因為他們更注重塑造內容觀看和發現體驗,讓觀眾保持觀看,同時投資於其廣告業務,以提供數據和先進的目標定位,來幫助廣告商接觸到有吸引力的觀眾。” ——Sean Buckley,SpotX

消費者用於流媒體的CTV設備
         智能電視是觀看流媒體的主要設備,而且在歐洲的佔比要比美國高出9個百分點,智能電視普及程度在歐洲相對更高。流媒體的外接設備在美國占比達到37%,仍然具有一定用戶基礎。

內容發現是CTV的下一個挑戰
         隨著越來越多的消費者直接通過電視訪問流媒體應用程序,原始設備製造商有機會擁有更大份額的用戶佔比。與其他數字媒體領域一樣,CTV有豐富的內容選擇,不過也缺乏幫助消費者發現新內容和應用程序的良好機制。製造商們正通過加大投資來塑造用戶體驗,使他們的設備與眾不同。

         原始設備製造商將改進其操作系統和用戶界面,以更好地迎合消費者的觀看體驗,並提供個性化的內容推薦。他們還引入了新的廣告投放機會,讓媒體擁有者通過顯著的推薦槽來展示應用程序或內容。

         “作為一家智能電視製造商,我們可以獲得市場上其他地方無法獲得的數據和庫存。通過我們的自動內容識別(ACR)數據,我們能夠了解消費者的線性行為,並將其應用於OTT、流媒體設備和遊戲機的強大增量覆蓋。作為一個端到端的合作夥伴,我們還可以管理覆蓋範圍和頻率,以獲得更好的消費者參與度和觀看體驗。
         廣告商無法接觸到流媒體受眾的觀點不復存在。AVOD服務,包括三星旗下和運營的AVOD產品&Samsung TV Plus,都有了顯著的增長,在吸引新觀眾方面超過了SVOD,而且這一增長將在2021年繼續增長。我們看到一半以上的電視觀看時間被分配到流媒體上(58%),四分之三的流媒體用戶在觀看AVOD。事實上,自2019年第三季度以來,與AVOD的相處時間增長了118%。” ——Craig Chinn,Samsung Ads

         SpotX的《2021全球視頻廣告市場趨勢》報告中的第四個趨勢:通過程序化,可尋址線性電視已準備好擴展規模。

         應用數字技術和受眾數據,廣播廣告更具有針對性和相關性,這已經成為一個巨大的機會。eMarketer的預測顯示,到2021年,可尋址電視廣告支出將達到近35億美元,高於2019年的20億美元。

改變線性廣告經濟計算
         目前,時間限制是實現可尋址電視規模的第一大障礙。通過機頂盒收集的家庭數據,多頻道視頻節目分銷商(MVPDs)如Comcast或DirectTV每小時能擁有兩分鐘的廣告資源,因此可尋址的時段被限制在這兩分鐘內。擴展機頂盒庫存,使之包含可尋地址機會,程序員化人員完全改變了遊戲,因為這些媒體所有者控制著每線性小時15-17分鐘的廣告時間。

         2021年,行業聯盟Project OAR的媒體所有者將準備進一步測試並擴展其可處理庫存。同樣,尼爾森AVA(Advanced Video Advertising)團隊的可尋址測試計劃於2020年啟動,預計未來一年將有更多的媒體所有者和設備製造商投資並支持這一計劃。在機頂盒和智能電視環境中創造更多可尋址的機會,將極大地擴大整個可尋址市場的規模,行業最終可以實現線性庫存收入和目標潛力的增長。

         “我們一直在努力實現一個智能化、可擴展的解決方案,以幫助推動可尋址電視的發展,感覺我們終於在行業的轉折點。2021年及以後,隨著廣告商為他們的營銷費用尋找最大的回報,對有針對性、定制化機會的需求將呈指數級增長,如可尋址的呈現。” ——Evan Adlman,AMC Networks

為什麼程序化可以擴展線性尋址規模
         節目在確定目標受眾、通過大規模的可尋址機會創造覆蓋範圍和頻率方面發揮著重要作用。它允許廣告商通過第一方和第三方數據集實時地以不同的方式評估個人印象,提高廣告商的效率,增加媒體所有者的收入。

         可尋址電視面臨的一大挑戰是市場區隔,因為每一個新平台或試點機會只涵蓋市場的一小部分。將不同類型的可尋址庫存從不同的環境匯集到一個程序化交易市場意味著買家可以像處理OTT庫存一樣進行交易,無縫地將可尋址庫存添加到他們的電視購買中。

         隨著更多的庫存可用,以及程序化通道的建設,預計將看到更多的線性電視預算向數字化轉移。這意味著日益增長的節目電視支出,預計到2021年,這一支出將從2019年的27.7億美元增至66.9億美元。

         “隨著更多的線性電視庫存在地方和全國范圍內以程序化方式提供,2021年的可尋址機會是規模上的精確性。通過節目廣告,品牌可以超越廣泛的人口統計和模糊索引,通過實時利用第一方數據,使他們的線性電視投資更智能、更有效。它還可以實現跨媒體渠道更準確的鏈接,最終告知品牌其電視投資在推動實際業務成果方面的作用。” ——Jon Tabak,The Trade Desk

         SpotX的《2021全球視頻廣告市場趨勢》報告中的第五個趨勢:隨著準確性和可測量機會的關注度越來越高,數據分層運動將繼續變得更加普遍。

         隨著OTT在媒體組合中所佔比例越來越大,觀眾數據在幫助買家提高視頻廣告精準度方面發揮著更大的作用。OTT的數字特性,以及其在統計中的關鍵觀眾群體,使廣告商和媒體擁有者能夠大規模激活數據驅動的營銷活動。

SpotX平台OTT活動同比增長145%
         確保數據的準確性:在所有設備和活動中,購買者都希望確保他們的信息能夠準確觸達目標用戶,並且利用數據提供商來確保數據質量。未來,實現數據的準確性和達成營銷目標所需規模之間的平衡成為關鍵挑戰。

         第一方數據的價值:隨著買家對其營銷活動的驗證要求越來越高,第一方數據成為重點關注對象。廣告商迫切希望通過人口篩選、興趣簡介或購買歷史來鎖定特定的、經過認證的受眾,從而開展更有效的活動。媒體所有者正在與各類DMP合作,以激活自己的第一方數據並增加其庫存價值。

         內容相關廣告定位的重新興起:越來越多的隱私問題以及不斷增長的CTV收視率,正促使內容相關廣告定位的繁榮,因為廣告商希望在非cookie環境中將他們的信息與正確的觀眾配對。

         “作為數據的管理者,品牌必須意識到保護消費者隱私是至關重要的,以便在整個程序價值鏈中實現基於數據的戰略,並取得可操作的結果。” ——Ben Mittal,Acxiom

不斷變化的隱私考量會影響目標策略
         廣告商越來越依賴受眾數據來開展更有效的廣告活動,但他們必須堅持消費者的隱私偏好。雖然加州消費者隱私法(CCPA)於2020年實施,但許多人希望,2021年美國聯邦法規將得到推動,以簡化全國范圍內的合規性,而不只是各州之間的。

         谷歌有望在2022年淘汰Chrome瀏覽器中的Cookie,現在也該提前應對後Cookie時代了。最後,蘋果將在2021年初推出廣告商識別碼(IDFA),這將導致支持廣告的移動出版領域發生重大變化。所有這些都意味著,我們將看到基於設備、內容相關和行為線索的替代目標策略的發展。

品牌正在優先考慮可衡量的機會,包括CTV
         由於疫情原因導致預算緊張,各品牌開始將更多支出從線性電視轉向CTV,另一部分原因是其可測量性。在當前的環境下,展示宣傳效果更為重要,傳統的電視廣告購買總是伴隨一些浪費,包括過度曝光和缺乏1:1的針對性。另一方面,CTV讓品牌可以通過有形的用戶結果證明活動的投資回報率。

         在當今的市場中,買家對先進的測量和歸因解決方案有了更多的了解。在即將到來的一年裡,他們熱衷於超越傳統的線性標準,例如在演示觀眾保證方面,並將CTV衡量的重點放在三個方面:
               品牌提升:了解觀眾在觀看廣告後對品牌的感受,以及他們是否保留了更大的品牌認知度。
               增量覆蓋範圍和頻率:證明CTV活動正在吸引新的或獨特的受眾,而這些受眾不是通過即時活動獲得的。
               對銷售的影響:通過將廣告曝光率與實際在線或店內購買聯繫起來,量化不同媒介的投資回報率。

         “就測量而言,最大的機會在跨渠道領域。有了OTT,我們在家庭層面上有了不錯的測量可見度,但在合併個人風險敞口和家庭風險敞口方面存在挑戰。要獲得正確的跨渠道測量,就需要採用基於人的身份識別方法,全面了解家庭構成,並能夠了解許多不同設備的所有權。” ——David Dowhan,TransUnion

         SpotX的《2021全球視頻廣告市場趨勢》報告中的第六個趨勢:預計程序化擔保交易將激增。

         廣告商一直習慣把有線電視和OTT廣告購買分開對待,但現在更多把它們放在一起考慮,而且整體趨勢是朝著數字化交易的方向發展。程序化購買的效率以及將數據應用到特定受眾群體的機會,都正在加速傳統電視預算向數字頻道轉移。

程序化擔保可以在不確定時期提供安全性
         受疫情影響,電視節目編排計劃陷入困境。買方在廣告購買中開始優先考慮靈活性,同時也在尋求庫存保證的安全性。程序化擔保交易成為完美匹配的交易形式,基於程序化幫助廣告客戶激活受眾群體數據,以提升投放效率並實現1:1的受眾定向,同時通過固定價格協議以保證訪問所需庫存。

         “隨著節目繼續增長並涵蓋更多的媒體渠道,最重要的是直接訪問出版商以提高供應透明度、並獲取優質的品牌安全內容以獲得消費者參與,確保受眾準確性以實現可尋址性和目標定位。公開拍賣無法實現這些目標,因此廣告資金正迅速轉向私有交易市場並更多地轉向程序化擔保(PG)購買。這種轉變對於OTT和廣播公司視頻點播(BVOD)平台上的優質視頻供應更為明顯。自疫情以來,這些平台上的內容消費量急劇上升,各品牌都在尋求吸引更多觀眾。” ——Sunil Naryani,Dentsu international

程序化擔保不可阻擋的崛起
         SpotX平台上所有程序化擔保交易的支出在2020年平均同比增長92%,預計2021年同比增長154%。

New Upfronts 使付費電視的購買自動化
         隨著電視媒體購買趨勢的發展,upfronts和最近的NewFronts也在發生變化,但是2020年秋季電視時間表推遲發布的消息促使更多買家緊急呼籲重新考慮傳統的預付日程。考慮到直播體育節目和電視首映節目的不確定性,廣告客戶選擇通過程序化渠道進行分散購買,而不是預先承諾。行業內看到了一種普遍接受的新模式——“程序化預付”。

         代理商越來越多地同時協商傳統交易和計劃交易,以優化其費率和跨渠道的覆蓋範圍。隨著這些交易變得越來越普遍,重要的是,每個人都在任何給定的程序化擔保的具體參數上保持一致,所有參與的技術合作夥伴都有能力執行交易要點,並驗證這些承諾是否得到履行。

         買家通過優化供應渠道,與賣家及技術合作夥伴達成更具戰略意義的合作夥伴關係來優化並簡化交易流程。買方,賣方和技術合作夥伴簡化程序性擔保交易的另一種方式是通過使用公共API(例如DV360 Seller API),這可以改善平台之間傳遞信息的方式,加快發布活動的時間,並消除可能導致機會錯失或廣告支出未使用的人為或技術錯誤。

         “Discovery希望程序化擔保在2021年進一步發展並成形,因為我們希望滿足更多自動化購買的市場需求。我們希望買家進一步推動自動化,通過數據驅動尋址能力,並努力在庫存供應和屏幕之間創建更統一的度量和頻率管理。” ——Jill Steinhauser,Discovery

         SpotX的《2021全球視頻廣告市場趨勢》報告中的第七個趨勢:隨著供需路徑優化需求的提高,買賣雙方都將更加全面地評估合作夥伴。

         過去一年,品牌和媒體所有者建立起更具彈性的價值鏈需求。需求和供應路徑優化的概念並不新鮮,在疫情引發市場波動後,這些概念受到更多的關注。買賣雙方都希望擴大自己的供應商名單,並專注於較少的、可信賴的合作夥伴關係。

         優化價值鏈不僅是解決意外障礙(比如突然出現的品牌安全問題)的關鍵,而且還應迅速採取行動以利用新興機會。

廣告客戶關注優質供應合作夥伴
         此前,供應路徑優化(SPO)是由效率和透明度的需求驅動的。而如今SPO的承諾是增值——只與提供獨特利益的伙伴合作,如高級或獨家庫存、技術創新、第一方數據和優先購買。

         隨著買家對供應鏈的控制越來越嚴格,他們不僅看到了成本的節約,還看到了購買產品質量的提高,特別是在品牌安全性、可視性和預防欺詐方面。廣告客戶需要超越特定廣告投放的日誌和印象級別數據,更廣泛地觀察不同技術合作夥伴的品牌適用性。

SPO評估標準
         透明度:拍賣動態,庫存質量,流量過濾,供應分析;
         公司歷史:願景、資源和規模、產品路線圖和技術投資;
         品牌安全:庫存質量和合規性;
         供應接入點:了解媒體集成;
         庫存多樣性和規模:庫存類型、廣告單位和路線圖的深度和廣度;
         DSP集成:集成DSP的數量和每個DSP的具體拍賣動態。

媒體所有者提升廣告客戶體驗
         買家們希望把他們的預算轉移到OTT上,但隨著時間的推移,這個領域已經擴大到多個供應商、經銷商和其他技術合作夥伴。這給買賣雙方都增加了更多的費用,最終導致更複雜。媒體所有者希望區分他們的優質產品和保護費率卡,可以通過需求路徑優化(DPO)簡化銷售過程,這限制了他們庫存的訪問點,並為值得信賴的合作夥伴建立有效、透明的路徑。

         先進的交互,如頭部競價,支持大規模的程序化購買,同時仍為直銷保留庫存,最大限度地減少買家的困惑以及與銷售渠道的衝突。由於DPO為廣告客戶提供了競價路徑的可見性,廣告發布商和經銷商也能夠更好地監控廣告購買。

         與小規模戰略需求合作夥伴的合作可有效提升品牌安全性,因為通過經驗證的直接途徑,可確保投放的是安全的品牌廣告內容。DPO還可以幫助管理投放頻次並避免重複,從而降低不同投放路徑卻投放了相同廣告創意的風險。這對消費者和廣告客戶來說都是痛點,解決了這一問題,媒體方將同時兌現吸引觀眾與高效營銷的承諾。

         “2020年8月,IAS在澳大利亞的研究顯示,83%的消費者可以使用聯網電視設備,78%的消費者增加了流媒體內容的消費,49%的消費者在這一年中註冊了一項新的服務。無論消費者去哪裡,廣告客戶都緊隨其後。四分之三的澳大利亞人(76%)表示願意用觀看廣告來換取免費的流媒體視頻。這些數據得到了Tubi TV等免費流媒體服務的支持,澳大利亞的總觀看時間(TVT)同比增長了242%。” ——Nev Hasan,Foxtel

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