白蘭地台灣市場興衰史

         白蘭地在台灣的極盛時期,其市場規模約略是威士忌的五倍之多,各大品牌干邑白蘭地,在台灣可以說是賣到風生水起,現在當紅的威士忌,不論品牌有多響亮,在當時遇到干邑白蘭地,只有滾一邊站的份。但在十幾年前的一則「白蘭地焦糖含量高,喝了容易發胖還會得糖尿病」的傳言,讓台灣烈酒市場豬羊變色,白蘭地銷量急速下滑,威士忌快速掘起取代市場,曾經高高在上的白蘭地,受威士忌壓制十幾年,至今仍難以翻身。

白蘭地的全盛時期
         民國80年代,台灣初次開放烈酒進口,當時同樣是威士忌與白蘭地,但卻單獨針對蘇格蘭、愛爾蘭威士忌及干邑、雅馬邑白蘭地課徵不公平的高額公賣利益。一般白蘭地一公升課公賣利益500元,法國干邑與雅馬邑白蘭地則高達每公升1250元;一般威士忌一公升課公賣利益198元,而愛爾蘭與蘇格蘭威士忌則為550元,與一般白蘭地差距不大。

         從價格考量的因素來看,當時台灣市場的威士忌,應當較干邑白蘭地更受歡迎才對,但在那個「台灣錢淹腳目」且「送禮文化」盛行的年代,象徵尊貴社會地位的干邑白蘭地,雖然較貴,卻反而比威士忌更受消費者喜愛,更成為台灣進口烈酒的絕對主流,而在威士忌方面,日本威士忌更趁稅率不同的優勢,大舉入侵台灣市場,成為超越蘇格蘭的威士忌主流產品。

         英法等國事實上是難以接受如此不公平的稅負待遇,適逢台灣因為要加入WTO,因此得和歐盟就菸酒稅制方面進行談判,從1996年開始透過不斷的談判協商,台灣終於在1999年同意將所有進口烈酒統一課徵每公升198元的公賣利益,2002年台灣正式加入WTO後,取消「菸酒公賣利益」之徵收,回復課徵營業稅的正常稅制,在實施「菸酒稅法」後,又將白蘭地與威士忌等菸酒稅,調降為每公升185元,白蘭地與威士忌的價格差距,隨著稅制改革,愈來愈小,照理說這個改變對白蘭地而言,應該是個大利多,但事實上,這個改變並沒有為白蘭地帶來多少市場助力,威士忌依然越戰越勇,白蘭地則一路倒退。

         白蘭地由盛轉衰,關鍵在於一則聲稱「白蘭地最容易引發肥胖與糖尿病」的傳言。此傳言一出現,便猶如黑死病一般迅速四處流竄,影響所及,讓高高在上的白蘭地,在一夕之間墮入谷底。

恐怖傳言的源頭
         此負面傳言一釋出,各大品牌白蘭地代理商可以說是措手不及,根本都還來不及求證加以消毒澄清,消費者已紛紛眾起抵制白蘭地,轉而投向威士忌懷抱,白蘭地與威士忌的市場地位因而瞬間大翻盤。

         這起恐怖傳言的「幕後黑手」究竟是誰?傳言在十幾年前,台灣酒店文化興盛,當時酒店內的酒類消費主流正是知名品牌干邑白蘭地,喝威士忌的人寥寥可數。不過當時酒店經營者一直認定販售「純飲不加水」的干邑白蘭地,比不上販售威士忌的利潤,因為加水加冰塊的威士忌飲法,不僅較適合台灣人的豪飲風格,也能相對提高酒店的業績。因此據說白蘭地不利於健康的傳言,就是「酒店」等夜間通路為了營業額考量,所使用的手法之一。

         或許有人會懷疑這起傳言事件,是否為威士忌酒商在背後操作,但由於當時台灣烈酒代理商,大部分都同時在經營白蘭地與威士忌,因此與酒店聯合打擊白蘭地、散播謠言的機率並不高。不論傳言出處為何,這場台灣進口烈酒的龍頭霸主之爭,威士忌不費吹灰之力成了最大的贏家。

趨勢難擋 干邑節節敗退
         白蘭地市場的瞬間崩解,除了不利於白蘭地的傳言被散播外,隨著威權官僚體系的崩解,送禮已不再是晉升的唯一途徑,加上近年來景氣低落、國民購買力下滑,有愈來愈多的消費者不再盲目追求「重禮」,而以自己的品牌認知來決定購買行為,才會讓威士忌取代白蘭地成為台灣進口烈酒主流。

         威士忌在台灣的崛起受到國外原廠的極大重視,這幾年堪稱是威士忌市場最蓬勃的時代,不僅預算不斷,數十個威士忌品牌廣告也輪番上陣,消費者對干邑白蘭地的印象逐漸模糊,不少人開始改喝品項更多、選擇更多的威士忌,干邑白蘭地的市場逐漸被威士忌所併食 …。

         另外從成本及供需平衡來看,干邑白蘭地除了有產區上的法律限制、耗費人力的傳統生產方式,連橡木桶都只能以林茂山地區以及托隆歇區白橡木為原料,因此就算與威士忌相同稅率,但在成本上卻相當增高;就產量來說,干邑區面積小、產量少,每年配給台灣的量根本無法無限制供應,反觀威士忌品牌品項眾多,從單一純麥、純麥到調和,都有相當豐富的議題來刺激消費,被併食市場的干邑相較之下,不僅平均價位較高、曝光率低、品牌稀少寡不敵眾 …,自然毫無招架之力。

干邑在台灣的未來出路
         在威士忌獨霸一方的市場前提下,干邑白蘭地何去何從?儘管這幾年來,台灣主流烈酒市場為威士忌的天下,但就「頂級酒類市場」而言,干邑白蘭地倒還是消費者的消費第一聯想,象徵極致奢華的Michel Camus Royale卡慕皇家水晶瓶、Hennessy Richard軒尼詩李察、Louis XIII人頭馬路易十三以及Martell L'Or金皇馬爹利,這四大頂級干邑向有「烈酒之王」之稱號,讓不少頂級酒消費族群不惜砸下重金也要占為己有。

         此外,大部分新生代消費者對曾為白蘭地帶來重大傷害的負面報導並無印象,對白蘭地酒商來說,它們將投資在「新未來」,並以時尚、有品味的操作策略來拿回台灣烈酒市場主導權。

         綜觀看來,台灣干邑白蘭地的市場萎縮,主要因素確實是受威士忌崛起的影響,但影響範圍多集中在中、低消費族群,他們容易追求流行、消費重心位移到價位不高、知名度偏高的威士忌品牌;但對於多數主觀意識強、著重生活品質的成功人士來說,干邑白蘭地的稀有與獨特性,才是值得他們所擁有的品味佳釀。

為白蘭地平反的醫學報告
         白蘭地會導致肥胖及引發糖尿病的負面傳言,經過酒類專家與醫師分析後,證實白蘭地與威士忌不僅熱量相同,而酒體中的焦糖也僅僅用來調色,本身並不含任何發胖及導致糖尿病的成分,因此白蘭地較威士忌容易發胖及易導致糖尿病的傳言不攻自破。其實只要是酒,都會引發肥胖,酒的熱量來自於酒精(1克酒精產生7卡熱量),酒喝多都會發胖傷身,與酒種差異並無直接關連。

         此外,近年法國皇家研究調查協會(SFRI)提出一則科學研究報告,指出白蘭地中的多酚(Polyphenoi)含量有助於預防心血管疾病,並能保護DNA,產生抗癌激素,在白蘭地中,又以Extra等級多酚含量最高,約為威士忌的三倍,抗氧化效果則高達近十倍之多。

         根據財政部統計,2002年台灣的白蘭地進口數量約為248萬公升,威士忌則約900萬公升,五年後的2007年,白蘭地進口總數量降為218萬697公升,而威士忌進口總數量則成長至1217萬6186公升,威士忌的市場近年來不斷擴張,白蘭地卻停滯不前,甚至年年縮減,是什麼原因讓十幾年前獨攏台灣烈酒市場的白蘭地,遭遇如此窘境?

~ data from 樣品酒俱樂部、酒版收藏鉴赏

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The Beauty of Taiwan

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